Sejarah Katalog Pemesanan Surat

Katalog liburan mulai tiba saat Natal mendekat. Banyak yang secara pribadi ditujukan kepada "penduduk saat ini," kemudian dilemparkan tanpa pandangan kedua. Tetapi katalog di A.S. memiliki sejarah awal yang mengejutkan yaitu semakin dekat dan pribadi dengan pelanggan.

Pada tahun-tahun awal bisnis katalog pesanan melalui surat, karyawan menjawab surat pelanggan secara pribadi. Bahkan pendiri Montgomery Ward & Co., Aaron Montgomery Ward, merespons secara pribadi surat pelanggan. Korespondensi semacam itu mungkin tampak aneh hari ini, tetapi pesan-pesan itu adalah strategi penjualan yang serius.

Bagi banyak konsumen pedesaan, katalog surat pesanan tampaknya berisiko. Pada tahun 1890, 64 persen orang Amerika tinggal di komunitas pedesaan, menurut sensus A.S. Kebiasaan bagi kebanyakan orang Amerika pedesaan adalah membeli dari pedagang setempat atau penjual keliling sesekali. Walaupun perusahaan pemesanan lewat surat menawarkan beragam produk yang lebih luas dan harga yang bersaing, perusahaan itu asing. Perusahaan mail-order harus menanamkan kepercayaan bahwa membeli dari orang asing itu aman. Menempatkan nama dengan wajah dan menambahkan sentuhan komunikasi pribadi adalah strategi penjualan yang berhasil.

Perusahaan seperti Sears Roebuck & Co. dan Montgomery Ward & Co. mengirim produk dari Chicago ke peternak jarak jauh dan petani jarak jauh. Meskipun Richard Warren Sears tidak dikenal karena mengirimkan surat-surat yang dilakukan Ward, Sears mendesak karyawannya catatan tulisan tangan alih-alih menggunakan mesin tik — beberapa pelanggan merasa tersinggung menerima surat yang berasal dari a mesin.

Ward juga merasakan peluang untuk membangun hubungan melalui surat. Dia memasukkan foto-foto eksekutif puncaknya di katalog, serta pembeli untuk departemen tertentu sehingga pelanggan akan tahu kepada siapa mereka menulis.

Dalam surat kembali mereka, karyawan menawarkan ucapan selamat untuk pernikahan, kedatangan bayi baru, atau belasungkawa atas kehilangan anggota keluarga. Pesan-pesan ini memiliki arti bagi banyak pelanggan, dan beberapa bahkan mengirim surat terima kasih kepada karyawan atas dukungan mereka.

Strategi penjualan membantu meyakinkan pelanggan yang ragu untuk melakukan pemesanan. Tetapi juga memiliki efek samping yang mengejutkan. Pelanggan yang terisolasi dan kesepian menikmati korespondensi pribadi dan disertakan dengan formulir pemesanan jenis surat pribadi yang mungkin dikirimkan kepada sahabat pena.

Pelanggan memberi informasi terbaru tentang kehidupan mereka dan bahkan menjelaskan mengapa mereka tidak memesan untuk sementara waktu. Seorang petani menulis kepada Mr. Ward, menjelaskan mengapa dia tidak melakukan pembelian sejak musim gugur sebelumnya Katalog: "Yah, sapi itu menendang lenganku dan mematahkannya dan selain itu istriku sakit, dan di sana ada tagihan dokter. Tapi sekarang, syukurlah, itu sudah dibayar dan kami semua baik-baik saja, dan kami punya bayi laki-laki yang baik, dan tolong kirim nomor topi mewah 29d8077... "

Surat-surat dari perusahaan katalog adalah sumber kehidupan bagi banyak pelanggan. Pada tahun 1900, setiap negara bagian sebelah barat Sungai Mississippi memiliki kepadatan penduduk sebesar kurang dari 25 orang per mil persegi tanah. Bagi pelanggan yang tinggal di negara bagian seperti North Dakota, bertani atau bertani memang merupakan pengalaman yang kesepian — populasinya hanya lima orang per mil persegi. Dan tidak ada radio, televisi, atau komunikasi massa apa pun untuk menghubungkan seseorang dengan dunia yang lebih luas.

Bagi beberapa pelanggan, keandalan katalog dan kebaikan korespondensi menyebabkan kepercayaan yang tidak realistis terhadap perusahaan. Pada banyak kesempatan, para petani yang kesepian meminta Montgomery Ward & Co. untuk mengirim sepasang sepatu bot serta seorang istri. Ward menanggapi secara pribadi pertanyaan semacam itu, dan menyarankan bahwa menemukan pasangan adalah pilihan pribadi yang paling baik dilakukan secara pribadi.

Surat-surat pelanggan untuk karyawan Montgomery Ward & Co., tanpa sepengetahuan para penulis, secara teratur diterbitkan dalam buletin karyawan bulanan perusahaan, Antara kita. Surat-surat yang paling konyol, menyentuh, dan terkenal dimasukkan. Editor buletin mengakui untuk meneteskan air mata ketika seorang bocah Ohio dengan anggota badan diamputasi menulis dan bertanya apakah dia bisa bekerja untuk perusahaan untuk membayar pembelian mainan.

Pada nada yang lebih ringan, seorang pria Wisconsin menulis dan membual bagaimana semua orang di komunitasnya tahu dia adalah pelanggan Ward yang setia. Ketika dia berada di kota, dia mendengar lelucon tentang bagaimana Ward bisa menyediakan surat nikah lebih murah daripada pegawai county. Penulis surat merasa lelucon itu diulangi untuk keuntungannya dan bangga orang lain menghubungkannya sebagai pelanggan Ward.

Kebutuhan akan sentuhan pribadi berakhir dalam beberapa dekade. Pada 1920, populasi A.S. sedikit lebih urban dari pedesaan. Ada lebih sedikit pelanggan yang kesepian ingin menerima surat dari perusahaan katalog di seluruh negeri. Dan ada lebih banyak pesaing — banyak yang memiliki program kredit. Sedihnya, meskipun katalog masih tiba di pos, waktu ketika seorang pelanggan memasukkan catatan pribadi dengan formulir pemesanan dan menerima tanggapan sudah lama keluar dari mode.