Bagaimana Sweet Martha's Menghasilkan $ 3 Juta Tahun Menjual Kue di Pameran

Mungkin itu kuning Martha manis kaos dengan stoples kue di atasnya, dan tanda tangan bob cokelat tua itu. Atau mungkin kamera video menunjuk ke wajahnya. Tetapi dalam beberapa detik setelah berdiri di depannya di Minnesota State Fair, orang-orang berbisik tentang Martha Rossini Olson.

"Um, permisi, apakah kamu itu Martha yang manis? "Seorang pria bertanya, ponselnya sudah siap. "Maukah kamu berfoto dengan putra kami?"

Seringai Olson melebar ketika dia berlutut untuk berpose di sebelah kereta dorong balita. Dia tidak menganggap dirinya seorang selebriti dengan cara apa pun, tetapi bagi siapa saja yang pernah berkunjung ke pasar malam ini dalam 30 tahun terakhir, dia adalah Taylor Swift.

Penduduk asli St. Paul telah membuat nama untuk dirinya sendiri menjual satu hal — dan satu hal saja: kue kering cokelat. Tahun lalu, Cookie Jar Sweet Martha menghasilkan $ 3 juta selama jangka waktu 12 hari pameran, sebuah angka yang mungkin dilampaui oleh perusahaan tahun ini, sekarang setelah diperluas dari dua stand menjadi tiga stand. Itu

asli dua menjual lebih banyak setiap vendor lain di sana, yang terbang dalam menghadapi segala yang Anda harapkan untuk berhasil di festival semacam itu. Yaitu, mereka tidak digoreng atau disajikan di atas tongkat.

"Setiap saat, orang akan berkata, 'Anda tahu, saya sangat suka
oatmeal, 'dan saya katakan,' Anda tahu, saya juga — kami benar-benar memilikinya
toko kelontong [sebagai adonan beku], tetapi kita tidak bisa hanya menangani cokelat
chip, '"Olson menjelaskan. "Itulah yang sebenarnya. Kami tidak bisa memberi orang lebih banyak
dari satu pilihan, karena baris kami jadi panjang, jadi ini hanya bekerja lebih baik
untuk kita."

Berfokus pada keping cokelat memungkinkan Jar Kue Sweet Martha mengenai titik manis ekonomi: Skala ekonomi. Setiap aspek bisnis telah direncanakan dengan cermat untuk membuat kue sebanyak mungkin, secepat mungkin. Ketika Sweet Martha's mulai kembali pada tahun 1979, mereka membanggakan diri membuat 200 kue dalam 12 menit. Hari ini, mereka rata-rata sekitar 30.000 selama jangka waktu itu.

Sekali melihat ke dalam dapur — atau melalui jendela "Watch Us Bake 'Em" di sisi toko - menggarisbawahi obsesi dengan efisiensi. Mixer stand besar diposisikan tepat di sebelah dua Cookie Kings — mesin raksasa yang memungkinkan Anda membuang adonan kue ke corong. Mesin-mesin ini menghasilkan adonan scoop cookie yang dibagi secara identik langsung ke loyang perkamen, yang dimuat karyawan ke rak.

Setelah rak penuh, itu didorong ke oven di dekatnya. Setelah dipanggang, kue diberi waktu beberapa menit untuk dingin — disajikan hangat, tidak panas-lidah-Anda — kemudian siap untuk dijual. Tidak ada transfer cookie dari loyang ke piring tampilan mewah, seperti yang akan Anda lihat di toko roti biasa; garis-garisnya terlalu panjang untuk semacam dilly-dallying. Alih-alih, loyang dimasukkan langsung ke jendela agar pelanggan dapat melihatnya, karena sederet karyawan menggunakan sendok dengan mulut lebar untuk menyalurkan kue seukuran telapak tangan ke dalam cangkir dan ember plastik.

Bahkan pada jam 9:30 pagi pada hari Jumat pagi, dengan 28 server mengelola register di lokasi tribun, jalurnya sedalam 5 hingga 6 orang. Ini dengan cepat berubah menjadi adegan massa menjelang sore. Dan itu setelah menambahkan lokasi ketiga di ujung utara taman untuk membantu mengendalikan kerumunan. Ketika terburu-buru masuk, itu tugas seorang karyawan untuk mengisi ember plastik — yang menampung sekitar 4 lusin kue masing-masing. Dengan cara itu server cookie tidak perlu berhenti untuk memburu ember tambahan — dan Anda tidak pernah lebih dari beberapa menit dari segunung kue hangat.

Dia tidak pernah berniat masuk ke Cookie Biz.

Meskipun Olson dan keluarganya telah membangun kerajaan untuk menjual kue-kue cokelat, itu tidak pernah menjadi bagian dari rencananya. Dia dan suaminya mengelola sebuah toko yogurt beku di pusat kota Minneapolis dan bermimpi menjual makanan di pasar malam. Mereka melamar selama bertahun-tahun, tetapi tidak diundang untuk membuka stand sampai mereka menyebutkan lain produk yang mereka jual — yang pada waktu itu adalah kue chip cokelat Amos Terkenal — dan diminta untuk menjual barang-barang yang dipanggang.

"Kami berkata, 'tentu,' lalu menutup telepon dan berkata, 'Ahhhh! Apa yang kita lakukan? '"Olson menjelaskan. "Kami punya waktu tiga minggu untuk membuat stan, jadi aku sendiri, suamiku Gary, dan Neil O'Leary — sekolah menengah pasangan dan teman, yang telah kita kenal selamanya — mendirikan stan di halaman belakang kami dan menyewa semua peralatan."

Selama waktu yang sama, mereka menguji resep keluarga mereka sendiri untuk kue cokelat, akhirnya mendarat di versi kenyal, lembut tapi tajam, mereka debut di pameran pertama mereka dan masih digunakan untuk Hari ini.

Selama bertahun-tahun, tim berinvestasi banyak di Sweet Martha's Cookie Jar, menempatkan semua uang yang mereka hasilkan setiap musim kembali ke bisnis sehingga mereka dapat berkembang secara agresif untuk mengimbangi permintaan. Ketika bunga — dan dana mereka — meningkat, mereka pindah ke lokasi yang lebih besar, lebih baik di pameran, bergerak total enam kali sebelum menentukan tempat mereka saat ini.

Segalanya benar-benar mencapai titik balik sekitar 15 tahun yang lalu, ketika Sweet Martha membuka lokasi terbesarnya, sebuah toko yang dibangun khusus untuk menangani sejumlah besar lalu lintas pejalan kaki di jantung pekan raya. (Sementara Texas sering dianggap sebagai pameran negara bagian terbesar di AS, Minnesota terbuka untuk rentang waktu yang lebih pendek dan memiliki kehadiran harian yang lebih besar.
Pada September 4, 233.303 orang
menjejalkan jalan-jalannya, menjadikannya hari Minggu tersibuk kedua dalam sejarah yang adil.)

"Setelah [lokasi tribun] dibuka, kami mulai melihat kerumunan yang lebih besar dan lebih besar, dan saat itulah kami merasa benar-benar merasakan sesuatu," kata Olson.

Pada titik ini, produksi sangat besar sehingga Sweet Martha mempekerjakan 550 orang di tiga stan selama periode 12 hari. Selama sisa tahun itu, perusahaan kembali skala, mengambil peristiwa sesekali di Kota Kembar, di mana mereka menjual kue cokelat dari trailer kecil. Mereka juga menjual adonan kue beku di toko grosir Minnesota.

"Kami ingin kue-kue itu mirip dengan pekan raya — yang baru keluar dari oven, dan kami tidak ingin menambahkan bahan pengawet — jadi itu sebabnya kami membuat adonan beku alih-alih kue yang sudah dipanggang," jelasnya.

Kue hangat telah menjadi bagian penting dari strategi bisnis — karena siapa yang bisa menolak kue segar dari oven, terutama ketika itu hanya berjarak berjalan kaki singkat dari bar susu All-You-Can-Drink? (Yang sebenarnya merupakan hal, terima kasih kepada asosiasi susu negara). Namun, yang sama pentingnya adalah cara kue disajikan.

Kemasan Adalah Kunci.

Sekalipun jalanan pameran begitu padat, Anda tidak dapat melihat lebih dari lima kaki di depan Anda — yang terjadi pada akhir pekan — Anda masih dapat dengan mudah menemukan Sweet Martha's. Anda selalu dapat memindai langit untuk membuat kue yang setara dengan sinyal kelelawar — kue kering animatronik Martha yang menggantung di atas setiap toko — atau Anda dapat mengikuti jejak kue yang hancur.

Olson tidak berniat untuk membuat kue kering — dia bersemangat untuk tidak berkontribusi pada sampah atau kekacauan di pekan raya itu — tetapi mengingat tanda tangan cara hadiah disajikan, itu terjadi. Sering.

Cookie dijual dalam dua ukuran: Dalam wadah kertas berbentuk kerucut, yang menampung sekitar selusin camilan, atau ember plastik besar.

"Kami berpikir untuk menjualnya di kapal kertas atau tas, tetapi kami ingin itu menjadi sesuatu yang harus dipegang orang, yang akan dilihat orang lain," kata Olson.

Salah satu karyawan awalnya adalah penari, dan saat berkeliling di New York City, melihat kue dijual di kerucut. Anda tidak bisa memasukkannya ke dalam dompet Anda, seperti Anda bisa membawa kantong kertas. "Aku masih memiliki kerucut itu," katanya.

Setelah orang-orang terus meminta ukuran yang lebih besar, Sweet Martha memperkenalkan ember untuk dibawa pulang, memutuskan untuk merapatkan tutup antara pegangan dan tepi ember, sehingga dapat bertindak sebagai papan untuk menumpuk lebih banyak kue, menciptakan tampilan menjulang yang akan menonjol di lautan makanan adil over-the-top.

Dia Mengambil Makanan Tradisional untuk Orang yang Terobsesi dengan Tek.

Sementara kue kering coklat mungkin tampak kuno — terutama di pasar malam yang menjual nacho goreng dan Americanized mengambil Taiyaki, kue berbentuk ikan yang diisi dengan es krim — Tepian Sweet Martha berasal dari strategi pemasarannya yang berpikiran maju.

Pada tahun 2010, Sweet Martha bergabung dengan media sosial dan meluncurkan kontes "Tale of the Pail", meminta orang untuk memamerkan bagaimana mereka menggunakan wadah plastik setelah cookie habis. (Beberapa pengiriman: Sebagai alat untuk membangun istana pasir, rumah untuk koleksi Lego, bahkan kotak P3K untuk mobil, menurut MinnPost.) Seluruh kompetisi menyoroti pengetahuan Martha yang Manis: Tetap menggunakan ember, terus pikirkan kami sampai tahun depan.

Tahun ini, merek menambahkan filter Snapchat, membiarkan orang membingkai ingatan adil mereka dengan ilustrasi kue Sweet Martha. Dengan begitu, bahkan jika orang tidak tepat di depan toko, ada pemicu untuk membuat mereka berpikir untuk mengambil ember. Hal itu, dikombinasikan dengan rasa kelangkaan — Anda hanya bisa mendapatkan satu ember 12 hari dalam setahun — dan kue coklat chip nostalgia klasik membangkitkan, menjadikan merek itu contoh buku teks dari pengetahuan pemasaran. Tidak heran Sweet Martha menjual 1 juta cookie sehari.

"Ini hampir merupakan ritual bagi orang yang mengambil kue mereka dalam perjalanan pulang," kata Manajer Administrasi Lisensi Adil Negara Dennis Larson kepada Minneapolis-St. Jurnal Bisnis Paul.

Seperti menonton seseorang memahat balok seberat 90 pon ke wajah sang putri susu lokal, atau menghabiskan $ 47 untuk memenangkan boneka di stan Whack-a-Mole di Midway, itu bukan Minnesota State Fair tanpa Sweet Martha.